Como definir o orçamento de Marketing Digital da sua empresa

Apresentamos neste artigo duas formas diferentes de determinar o valor adequado do orçamento de Marketing Digital, para que possa decidir o que faz mais sentido na sua empresa.

 

São muitas as empresas que sentem uma grande dificuldade em definir o orçamento de Marketing Digital. Muitos empresários não conseguem ver a importância da área digital e a encaram como mais um custo de retorno duvidoso e uma despesa que só existe porque é indicada no manual quase como obrigatória.

 

Isto acontece quando o Marketing tem como principal função apenas criar buzz à volta da marca e não como um conjunto de ações possíveis de serem medidas e comprovadas o seu resultado efetivo (vendas!).

 

Mesmo um objetivo relevante, como a construção de uma marca, é difícil de quantificar e é sentido apenas a longo prazo. Por isso, é que quando as coisas se complicam, o mais comum é que sejam as despesas de Marketing as primeiras a serem cortadas.

 

O Marketing Digital permite evitar esse cenário, deixando o marketing de ser encarado como apenas mais um custo para a empresa e se tornar numa importante fonte de receitas, uma máquina de captação de novos clientes em conjunto com o departamento de vendas.

 

Existem duas formas diferentes de definir o orçamento de marketing digital:

  1. Quando a Administração define o orçamento
  2. Quando o Marketing sugere o orçamento e pede a aprovação da Administração

 

A primeira opção é a mais comum: a administração da empresa destina uma parte do seu orçamento para o Marketing Digital e o responsável pela área determina como esse orçamento vai ser investido.

 

A segunda opção é um pouco diferente: o próprio departamento de Marketing Digital é o ponto de partida. Através dos objetivos da empresa com a área, o responsável pelo Marketing indica aquilo que considera necessário para chegar a esses objetivos.

 

O pedido de orçamento é entregue para aprovação por parte da administração. Isto costuma acontecer principalmente quando o digital é uma área nova na empresa e não havia um orçamento anterior. Vamos ver, ambos os casos, como a administração deve fazer essa avaliação e como o Marketing pode traçar o seu plano de ações.

 

Como a administração deve definir o orçamento de Marketing Digital

Em empresas mais pequenas e manuais simples de gestão, existe uma prática antiga que diz que uma parte da faturação (normalmente algo entre 3-5%) deve ser utilizado para investir em Marketing.

É possível utilizar outras formas mais rigorosas para definir o que faz mais sentido para o seu negócio:

 

  1. Analise o histórico de vendas e crescimento e trace uma previsão

Tendo como base o histórico da empresa no período anterior fica mais fácil traçar uma previsão de crescimento aceitável para o próximo ano. Claro que é possível inserir variações de acordo com o crescimento da economia, mercado e até do próprio feeling da gestão. Mas tendo em conta o histórico como base fica mais difícil fugir da realidade.

Defina quais são as metas de vendas antes de pensar nos investimentos de Marketing Digital.

 

  1. Descubra qual a margem de cada produto e a disponibilidade para Marketing Digital

Para identificar quanto pode ser gasto com Marketing Digital, precisamos entender primeiro qual é a margem disponível. Calcule uma estimativa da receita média que a sua empresa tem por venda. Se o modelo for por assinatura, o recomendável é ter uma estimativa de quanto tempo cada cliente fica na empresa para então traçar um valor total esperado.

 

Depois, calcule qual é o gasto médio para entregar aquilo que prometeu durante a venda. Junte todos os custos com a exceção de Marketing (inclua também o custo da matéria prima no caso dos produtos). Divida pelo número de vendas, para ter uma ideia geral de quanto se gasta para entregar cada venda.

 

Este modelo é simples e é evidente que pode ser aprofundado. É possível atribuir os custos de forma muito mais pormenorizada, mas é o suficiente para fazermos a avaliação inicial. O que sobra é, basicamente, a margem por venda. É preciso avaliar quanto dessa margem a sua empresa precisa/está disposta a investir em Marketing Digital.

 

Para chegar a essa medida, olhar para o histórico mais uma vez ajuda muito. Calcule as despesas de Marketing de meses anteriores e divida pelo número de vendas para determinar quanto é investido em Marketing Digital por venda. Se estiver a tentar aumentar a taxa de crescimento, normalmente é preciso investir mais. Se a ideia é manter, de forma geral não são necessárias muitas alterações.

 

Compare também com outras prioridades: se os objetivos da empresa estão mais relacionados com o crescimento de clientes, o marketing e vendas ganham mais importância. Se for a expansão da produção, aumento da qualidade ou outros itens nessa linha, pode sobrar menos para Marketing.

 

  1. Cruze as duas informações anteriores para determinar o orçamento de Marketing Digital

Se souber qual é o objetivo de vendas a fazer e quanto pode gastar em Marketing Digital por cada venda, é só multiplicar um pelo outro e pronto, a conta está feita. Já tem a definição do orçamento de Marketing Digital!

 

  1. Avalie se há flexibilidade para antecipação e ações estruturais

Nem sempre a distribuição do investimento deve ser um reflexo direto das vendas. Para empresas que ainda não têm ou precisam de um novo, criar um website é, por exemplo, um investimento maior que precisa ser feito antes.

Determine qual é o nível de flexibilidade de datas que o responsável pelo Marketing Digital tem para fazer os seus investimentos e mostre qual é a abertura para negociação disponível.

 

Como a administração deve avaliar o orçamento proposto pelo Marketing

Neste caso, a administração vai analisar a viabilidade de implementar o que foi requisitado pelo Marketing. O caminho para isso é, mais uma vez, matemático. É preciso identificar a margem que a empresa terá ao incorporar esses custos e avaliar se esse modelo é sustentável e apropriado.

 

Para empresas que procuram um crescimento rápido, é normal que a margem de lucro por venda seja mais baixa. Em alguns casos até chega a ser negativa a curto prazo. Isso também pode acontecer quando temos um setup inicial de uma nova estratégia, procurando aumentar a margem a curto / médio prazo.

 

A tendência do Marketing Digital é diminuir o custo de aquisição e aumentar a margem e as vendas e isso deve estar incluído no plano, já que o contrário não faz sentido. Ninguém deve usar Marketing Digital porque está na moda e precisa ser encaixado na estratégia da empresa, deve ser utilizado porque é efetivo e faz a empresa vender mais e melhor.

 

Se isso não acontecer, recomenda-se uma análise mais profunda dos motivos e até a contratação de consultoria externa. O conhecimento especializado na área, pode auxiliar na identificação das ações com mais potencial de crescimento e o que é possível fazer para ser mais efetivo e ter um maior ROI através do digital.